私域流量到底是什么？
最近“私域流量”火了！
尽管热度如此高，但很多人提起“私域流量”仍然一知半解，众说纷纭。
“私域不就是品牌会员群么？用一个新概念包装一下就能出去忽悠甲方了？”
“就是像微商那样在朋友圈发广告卖货”……
那么，私域到底是什么？今天木叫兽就以自己2年私域流量的运营经验带大家拆解拆解。
什么是私域流量？私域流量的本质是什么
1、私域流量的定义
这个概念，最早起源于淘宝。私域的定义是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。
私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP，它们的特性是具有一定封闭空间。
与私域流量池相对的是公域流量平台，如百度、淘宝和京东这些大的流量平台，所有的流量都是要花钱买的，而且越来越贵。
打个比方：公域流量是大海，刚开始时候，鱼多，捕鱼的人少，哪怕你技术一般，都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多，捕到的鱼成本越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼了。
自建的鱼塘，我们就称为私域流量。
2、私域流量的本质是什么？
私域本质是什么呢？说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销的人。
其实私域这个概念并不是新出来的，你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗？那时候的私域流量就你客户的联系方式，例如电话号码、邮箱或家庭地址。
你想要联系他们的时候，就可以一个电话打过去，或发短信、发邮件，甚至往他们家寄样品。你还可以多次给他发不同的广告，实现“多次利用”，例如买完你推销的牙膏，还可以再买你的推销的大米。
可以说，过去互联网没普及的时候，你的通讯录≈私域流量。
以前这块被称为CRM (Customer Relationship Management）客户关系管理，就是记录各种客户的数据、联系方式，逢年过节给你发发慰问短信，打打电话来促进你下单的。
CRM的形式随着互联网、邮箱、微信的出现，也在不停的演变。在中国，社交关系大多发生在微信上，于是了也诞生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。
微信刚兴起的时候，品牌会用服务号来绑定会员信息，帮助企业运营。但后来发现服务号的打开率越来越低，人力运营成本和粉丝费用投入也相当高。
但现在，有点像很火的网红或者时尚博主，你可以通过塑造一个人物设定来打通CRM系统，从朋友圈互动和跟窗口聊天中推荐产品。
这样的交互更像和朋友在交谈，感觉亲切。
一份腾讯和BCG的报告显示，许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营，有效互动客户数量可以翻1.5-2倍，沟通效率提高3-4倍，单次平均互动时长提高2-3倍。
原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句，现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。
从原来打500个电话，20个有反应，变成了300个好友，30-50常互动；从每次打电话没说几句就挂断变成了时间灵活，天南地北聊，形式多样。
所以私域又不同于以前的通讯录，它被赋予了人格，是从流量思维转型为用户运营思维的标志。
私域流量的核心是用户关系。
用户相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。
私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。
私域流量现象：于小戈/完美日记
既然了解了这个词，你肯定会问。市场上有人在做吗？这个东西到底能起到多大的作用？
下面木叫兽先通过两个案例，带大家感知一下私域流量的魅力和厉害。
1、于小戈：2000个群七万人，半年消费2亿
时尚博主于小戈相信大家都很收悉。距最新的数据是，她的小程序矩阵去重粉丝总计约80万，电商年复购率50.89%，高忠诚度度VIP粉丝 7万，客单价已超千，半来年贡献了2亿多GMV。
小程序商店的所有消费人群里，有7万人被列入标星VIP用户，其中包括一线女明星，著名企业家，投资人，博主等。她们都是看得见，有消费能力用户，复购率一直维持在50%左右。
那么于小戈是怎么管理服务这些VIP客户的呢？
建立粉丝社群。于小戈是的公司有24台手机，每台手机有2000个群，部分交叉。
用户从公众号入群后，于小戈会对粉丝进行运营、管理，进行多次触达，粉丝对销售也会产生二次贡献。
最简单的例子是“护肤教程”：如果群里有人问“北京入冬后变得特别干燥怎么办”，于小戈团队会把写过的产品种草和按摩教程做成长图发到群里。只要问题一直在，传播就会一直存在，购买行为也会持续，甚至长达三五年。这就是社群中的“用户沉淀价值”。
而一些专业的干货内容也会在社群中有更高的转化效率，比如关于干细胞和活细胞的讨论，首发流量极低，但呈现出持续的长尾增长。
当然这24台手机也不会轻易推广告。推重要品牌和产品时会选择性启用，一旦启用就会创造巨大的粉丝价值。
这就是于小戈电商这两年崛起的秘密武器，做好这7万VIP用户的私域流量池。
2、完美日记：打造素人博主KOC
2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记，也在去年玩起了私域流量。
外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销，但却忽视了完美日记利用私域流量的“小心机”。
比如，完美日记在广州开了两家线下体验店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客加一个微信号为好友。
不仅是线下，在线上下单后，当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码，有一些福利引导买家加微信。
当我加到这个微信号时，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP，叫小完子。
小完子竟然有一个真人形象担当。她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。
这哪是客服号，不如说就是在培养“素人博主KOC”。
从小完子的自动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手段。完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活动，例如促销、节日抽奖、直播等等。
最可怕的是，小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”，打造私人美妆管家。
如此一来，也许原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。
建立私域流量以后，“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客，用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。
且不说这些头部玩家已悄然入场，很多微商和新媒体达人也都在深入这个领域。因为未来的时代，人人都有可能成为个体、自由工作者。你得有资源，有客户吧，私域流量就是一个建立自己客户群体很好的模式。
私域流量为什么火？
私域流量可以解决什么问题
私域流量为啥突然火了呢？因为对立的是“公域流量”再衰退，甚至可以说是越来越坑。
说到公域流量，顾名思义就是生活中公共的流量，比如百货商店。做过百货商店的人都知道，虽然商场的流量很大，但它好像跟你并没有多大关系。
假设商场每天流量是5000人，每天500人进来你的店，最终50人成交。而且这50个成交可能还是你花大价钱，搞促销、做活动得来的。
成交完之后呢，用户就直接走掉，可能再无联系了。想要获得新的流量、成交，就要再不停的拉新，不停的做活动。
你会越来越发现，这些公域流量跟自己没有半毛钱关系，根本不可控，而且竞争越来越激烈。
比如淘宝：2013年的获客成本还是30元/人左右，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人。
许多我的天猫运营的朋友经常跟我吐槽：虽然我的天猫店粉丝非常多，但其实如果不去买各种直通车、展钻，流量还是没有，根本没销售。
在这样的情况下，商家都希望拥有一片自己能真正能控制的流量池，想用的时候就用，还能多次转化和复购，私域流量也因此呼声渐高。
那么，私域流量到底可以解决什么问题呢
1、流量留存问题
私域流量池不能解决流量从哪里来的问题，但是可以解决进来的流量怎么留住的问题。
导流进来的流量，以前我们会一次性使用掉，现在我们需要沉淀到一个流量池，比如微信个人号、APP。
进入私域流量池的流量，请记住，它已不再是流量，而是你的用户！你一定要想方设法维护好这些用户，通过搭建用户池把用户养起来。
当你把用户圈养起来之后，用户就存在一个封闭的流量池。你就可以在用户池中做更深层次的用户运营，与用户建立关系和信任，留住用户。
2、提高复购和投资回报率
当你与用户建立关系和信任后，在私域池的运作中，存量老用户的复购率自然会提高。
在私域池我们还可以销售客单价更高、毛利更高的产品，提高了老用户的客单价和毛利额。老用户养的好，还可以继续做裂变，带来新用户。
比如服饰商家（服饰毛利高达60%以上）这两年流量的做法：在淘宝上购买流量，用低毛利产品引流提升转化率，然后将这些流量通过加二维码返现红包或领券，沉淀到个人微信号中。通过不段的用户运营触达，销售高毛利的产品，带来复购和更高的转化。
整个过程，降低了获客成本，提高新用户转化率及客单价，从而提高了投资回报比。
3、解决了品牌粘性、信任问题
我们都知道，在电商、商场等流量公域流量，用户的信任度是很差的，更别提品牌粘性。
这是为什么呢？通俗的讲是因为你跟用户沟通、相处的时间太短了，和用户之间根本没机会建立信任。
就比如买酱油，很多年轻人喜欢鲁花的、加加的，这些都很赞。但很多老年人会买厨邦的，因为在他们那个年代，厨邦很火。通过多年的广告触达、购买使用，厨邦已经在老人心中建立很强的品牌粘性，想要改变这种粘性你需要更多次的用户触达。
私域流量池就可以帮你这个问题。通过不断的触达用户，跟用户之间建立关系，培养信任。再通过长期以往的消费购买，用户对品牌的粘性也会越来越强。
4、解决流量饥渴，裂变更多用户
以前我们没有建立私域流量时，上新新品想要销售，但是手上根本没有留存用户。只能通过投广告、做促销活动去引流，还不能保证用户精准不精准，更不能把握用户来不来。这是个很头疼的问题。
但是现在不一样啊，用户就躺在你的流量池里。可能就在你的好友通讯录，你可以随时联系他，跟她沟通互动。这就解决了公域流量前期根本无流量的问题，这时你在辅以利益、运营好，就很容易打动用户。
如果你运营的很成功，已经跟用户关系建立很好的关系。那恭喜你，你还可以不断地做裂变，带来更多的增量用户。
私域流量应该怎么玩？
大小公司都应该尝试
既然私域流量这么火，那么该如何入手呢？
木叫兽认为，企业想要快速上手操盘私域流量，需要解决以下几大难点：
1、自我诊断：自我诊断是否有必要建立私域流量？是否能通过私域流量进行收益，甚至提高投资回报率。毕竟企业无论做什么战略行为，本质都是为了盈利。
2、定位场景和需求：明确品牌定位与私域流量交流场景的关系，我的用户需求到底是什么？
3、挖掘内容和运营模式：一旦决定做了，我们到底该如何开始，怎么吸粉，怎么互动，该为用户输出什么内容，这些都挺难的。
4、定义数字化支持能力：这个听起来很高深的样子，其实就是专业团队支撑以及互联网时代数字化的运营。毕竟人和工具是基础。
看了是不很迷茫？觉得很复杂。其实私域流量想要做好，本来就不是个简单的活。这里面每一个点，都有很多细分的工作，都需你在操盘的过程中不断的挖掘和探索，找到适合自己的路子。
本节木叫兽先给大家简单介绍一下，私域流量通常的三种玩法，带你简单认识移动社交时代。三类消费者互动模式，看看哪一种适合你。
第一种，购物助手。
通常适用于销售端，百货商店，柜姐等。
这种顾客群体较为广泛，适合注重性价比、高频次购物的消费品。
例如屈臣氏、OPPO手机等线下店完全就在采用购物助手的方式，帮助用户知道最新上新，完成售后服务。
甚至可以通过和原来CRM数据打通，给予用户个性化推荐或朋友圈。
购物助手的用户关系，通常是一对多，并不需要成立社群。
这个方式非常适合小品牌，在创业早期，通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌，实现转化。
第二种，话题专家。
适合有非常明显特征的消费群体的运营，这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点，如“专业性/生活方式”的品类。
例如刘润老师运营的“进阶岛”知识星球，就是这个类型，是一个商业观点、谈论评论类的专业社群。
入群的人都有“商业、经济”这个相同的兴趣爱好，适合互相切磋学习，并从N种需求方的交互中完成需求和能力的匹配。
社群里有品牌主、嘉宾等，会定期输出观点，组织活动等。让社群变成个人品牌社群，做个人品牌的扩音器。
第三种，私人伙伴。
通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性，并且个性化要求较高。
而大公司则可以为消费最多的VIP成立私人伙伴。
私人伙伴给予全方面的指导和帮助，并成为客户生活中的一部分，给予专属的建议，你就是客户的个人搭配师，营养师等等。
今天很多高端教育行业、美容护肤行业，都应该采用的是这个形式。对用户分层管理，分配1对1服务，建立线下的高端体验，而不是直接拉社群。
私域流量的盲点：收割VS培养
看到私域流量很火，很厉害。很多都想明天我就去建一个。但在这里，木叫兽有两点需要提醒大家明白。
1、私域流量是用来培养的，而不是收割
很多人建立私域流量的目的，可能都有点急功近利，就是为了打广告，销售产品。
但天天朋友圈广告营销、微信轰炸，难道不是在干扰用户吗？难到就能够成交？
私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是长期关系的培养。这是一个需要极大“线上情商”的工作。
你得知道用户需要什么？用户的痛点在哪里？怎么样跟用户沟通互动，为用户真正的提供价值和服务。从而跟用户建立信任和粘性。
最终实现用户相信你，愿意购买你商品。知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。
私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+私密好友。
2、私域流量其实并不便宜
说了这么多，有人可能觉误解为私域流很便宜，其实不然。
私域流量的运营和培养是工作的重点，这里面需要专业的运营人才和长时间的运营投入。这都是成本的投入，最终你不知道能不能创造利益。
整体核算下来，私域流量的运营和成本并不低。前期你要做的是做好规划和成本的核算，怎么做才能创造更大收益，怎么做才划算。
在运营的过程中，也要非常懂得平衡，平衡用户运营和内容产出之间的关系。
比如前面我们提到的完美日记小完子。群里一味的促销活动和运营活动，一看就是机器人操控，不仅没触达用户，反而给用户造成反感，流失掉用户。工作是做了，人力、时间成本是花了，但又能创造了多少销售呢。
与其如此，完美日记小完子不如选择的是购物助手，而非建社群当话题专家。因为社群话题专家对人和内容运营成本太高了。你不是于小戈，你也不可能成为下一个丁香医生。
结语
真正想要运营好私域流量，必须抱着精细化运营和洞察人性的思维出发，把社群当做一个企业战略性工作来做。
同时，私域流量也是一把双刃剑。玩得好的人，懂得在利用流量池的力量，和超级用户一起共创。玩的不好的人可能会给品牌带来伤害。
因为流量池也是一个去中心化的平台，人人都可以发言，一旦有一个负面声音起来，就会污染一整个池水。
除了以上，还有很多关于私域的问题需要被解答：
到底什么品类适合私域，什么不适合？
如果要做，到底该如何结合企业进行定位？
如果人人都开始运营私域，建立品牌个人号了，它必定是很大的干扰，以后的微信还会有人刷朋友圈吗？微信会不会封杀我们，甚至缩减好友数量、群人数上限......
如果真的到那天，我们又会去该去哪里获新的流量？
......
参考文献：腾讯-BCG联合研究报告《新时代的中国消费者互动模式》
