1、饮用水的故事

然后，我把一瓶水放在他们的面前。在场的人这才如梦初醒，茅塞顿开。

康沃奇思集团公司首席市场策略师尼克·柯勒斯表示：“这一令人高度侧目的数据为美国消费者画了一张像——尽管和自来水比较起来，瓶装水成本超高（消费者对此莫衷一是），但大家还是在不断地买，即使是在经济不景气的时候也是如此。” 把柯勒斯的观点再引申一步，大多数消费者买瓶装水却并不知道它们来自何方。

去调查任何一家加油站，你会发现，能成箱买回家的20美分一瓶的水，在这里价格飙升了10倍。假如你不相信有人会在加油站买瓶装水，那你就试试，看能不能找到一家不卖瓶装水的加油站（或便利店）。无一例外，因为大家都在那里买。 还有一种花钱买免费的做法——可重复使用的水瓶，大小、款式、颜色五花八门，琳琅满目。一个做工讲究的可重复使用的水瓶大约20美元。

一个原因是份额管理（portion management）。用双手捧着水在办公室里到处走一听就不现实。水会洒、会漏，更别提没法干活这茬儿了。而瓶装水会有瓶塞或瓶盖，挪动起来非常便利，而且水还不会洒出来。 瓶子的大小不一。这样，我们需要多少水就买多大的瓶。这点对一大瓶水没喝上两口就扔掉的小孩子来讲尤其重要。小一点的瓶子能减少浪费（洒掉的也少）。 

另外一个原因是方便。行驶在路上的你渴得嗓子直冒烟，这时还至于兴师动众地找来消防队“灭火”吗？你想马上找口喝的来，在加油站的便利店里歇歇脚，一切都齐活了。 有人说，是瓶装水的味道引诱他们去买。换句话说，有人认为瓶装水比水管里的自来水要好喝。 可是，连一些大的品牌都在向我们推销自来水呀。在纽约和新泽西长大的我可以证明，那两个地方的人都说，哪里的水都赶不上他们家里的自来水好喝，可他们还是像其他人一样，买瓶装水喝。

水的案例能给差异化营销带来什么启发呢？销售人员从来都十分在意价格这件事。不过实话实说，他们有些过于敏感了。即便他们说自己信奉价值，可是，买家刚刚流露出一点反对的意思，他们就沉不住气了，把这一切都抛在了脑后。 假设销售人员跑去经理那儿哭诉“再不降价这单生意就丢了”，他们每哭诉一次我就能赚一分钱的话，那我现在早就是世界上最有钱的人了！ 

案例1：停车场

随便看一个停车场。你从停在那里的车上看到了什么？没有两辆车是一模一样的。究其本质，每辆车都有座位、方向盘、油门、刹车、车顶、车门。可以肯定地讲，你买任何一辆车这些都保证一样不落。 然而，大多数人的需求还远不止这些。他们做出的购买决策五花八门，超出了车辆的基本需求（就像买瓶装水一样）。颜色、大小、座位面料都是要考虑进去的因素。有些人则对车内音响质量或高科技安全系统有额外的要求。

案例2：衣服 

买衣服也是一样，在商场里逛一逛就能发现，每个人身上穿的衣服都不同。本来人们需要购买的是衣服的基本功用，可偏不。每个人都对“人要衣装”有自己的理解和追求，为此，人人都乐于多去付出，以达到自己想要的效果。

促成人们做出购买决策的并非价格，而是他们分明感觉到的有意义的价值。

1、牛奶就是一个很好的例子。 

我把两个品牌的牛奶全方位地研究了一番，试图找到它们之间的差异。除了价格之外，没有什么不同。然而，名牌牛奶公司却使出了一招，来让价值能感知、有意义。

这家著名公司的主打产品是奶制品，特别是冰激凌。他们的策略似乎就是让买家充分认识到他们牛奶的价值。因为消费者先前的冰激凌体验，所以在这家公司的牛奶上多花些钱也乐意。

正因为你喜爱这家公司生产的奶制品，你就认定所有奶制品中的牛奶都产自同一群奶牛。 这个策略的劲道之处就在于，让你感受到的价值摆平了同样产品却有68%的价格差。 我敢打赌，随你走进任何一家商场，这两个品牌都并排摆在那里。2.汽车窘境 在20世纪90年代，诸如雷克萨斯和奔驰这样的豪车品牌遇到了不小的麻烦——他们的经营模式开始从卖车向租车转变。车一旦售出，就不会再回到经销商手上；可租出去的车，过两三年还会回来。

如上所述，差异化营销是与单个潜在的买家进行双向交流，而差异化市场则只是单向沟通。在双向交流中，买家会回答问题。 她所分享的信息有助于为销售人员确定差异化营销策略提供抓手。问题的提出以及对问题的反应，能牵引着买卖双方的对话向纵深方向发展。在这方面，“一刀切”地兜售是无法企及的。 假如公司事先没有制定相应策略，销售人员如何能知道该问潜在的买家什么问题呢？又如何去定位差异点呢？他们不知道。这就是为什么在大多数销售组织中羸弱的营销团队和降价促销大行其道的原因。 

差异化营销定义的另一层意思是指“单个潜在的买家”，而非公众。这就要求销售人员针对个体来定位相应差异化要素，而不是对每个人都唠叨那套陈词滥调。

在没有公司的既定战略的情况下，销售人员如何能知道哪些差异点能和潜在买家在什么情境中产生共鸣呢？他们不知道。

在差异化营销中，你不会行动太早，但却可能姗姗来迟。一旦天价的标签把买家吓住，他们就不太可能老老实实地听你摆布了。任凭你使出什么差异化营销手段，恐怕也已无力回天。

4、为什么差异化营销重要？ 

在我的战略研发课堂上，在给出差异化营销定义后，我问高管和销售人员，为什么差异化营销如此重要。“为了成交！”他们答道。 这种说法不能算全对。没错儿，目的是成交，可这个目的是双重的呀！差异化营销不仅是为了成交，还要按理想的报价成交啊。 你遇到过这种情况没有？你使出吃奶的劲儿好不容易才拿下一单，可是当你向经理报喜时，非但没有受到表扬，反倒引来了一堆尖酸刻薄的评语。“你是成交了，”他说，“可你看看，为了这笔交易，你都把价杀到什么地步了。” 拼尽全力拿下的业务却不受公司待见，对销售人员来讲堪称细思极恐。差异化营销能够帮助你规避这些令人感到芒刺在背的对话。 你的差异化营销策略是否好用，试金石之一就是，买家是否会把你的报价和你竞争对手的相比。

有销售从业人员问我：“假如我们的报价算是市场上的低价，那还需要差异化营销策略吗？”

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