2000多年的白酒文化与不足1%的国际市场份额
中国酒文化根深蒂固，作为一种精神文化它体现在社会政治生活、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。古有李白终生嗜酒，自号“酒仙”；杜甫更是因有一句“性豪业嗜酒”，被郭沫若先生谥之为“酒豪”。现今随着时代的变迁，如今中国的酒文化已渐渐演变成中国特有的政治文化、中国商业权利寻租文化以及中国特有的公关饭局文化。而在这当中白酒的地位更是不可撼动，白酒作为我国特有的酒种与白兰地、威士忌、伏特加等并称为世界着名的四大蒸馏酒。它是中国特色，寄托着中国文化，更是最能代表中国传统文化的元素之一。
每当过节或者是朋友聚餐的时候，在餐桌上面总会少不了白酒。除此之外，白酒也是人们逢年过节赠送亲友的上等礼品之一。近年来，白酒行业收入总体保持稳定增长，利润总额有所增加。2017 年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 1,198.06 万千升，同比增长 6.86%；规模以上白酒企业累计完成销售收入5,654.42 亿元，同比增长 14.42%；累计实现利润总额 1,028.48 亿元，同比增长35.79%。
而当下我国人均白酒消费量为8.57升，相信随着国民财富的增长和消费升级，人们对优质白酒消费的需求也将进一步加强，预计未来数年我国由大众消费升级引领的白酒市场仍存在增长空间。今天就让扑克投资家带你走进这条长长的产业链一睹究竟。
内销的背后
白酒亦称为“蒸馏酒”为烧酒、烧刀子等。在古代并没有“白酒”这一说法，而是在新中国成立后，才统一用“白酒”代替之前所用的名称。白酒是以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，但长期以来却一直以内销为主。
要知道中国是全世界最大的蒸馏酒产地，同时也是世界上最大的蒸馏酒消费国，占据了全世界30%的生产量和28.5%的消费量，但是白酒在全球市场的占有率仅有0.76%。威士忌的市场占有率也是世界第一，达到了30.25%；法国的白兰地位居全球第二，达到了12%的占有率；伏特加位居第三，占到了4%。这并不是白酒不好，实则是因为东西方的酒文化差异太大导致的。
从生产的特性来分析，白酒生产周期较长。其中酿造环节时间因香型不同存在差异，生产相较复杂。值得一提的是，白酒还是这几大蒸馏酒中唯一一个需要加入“霉菌”发酵的。它能使白酒中含有大量的醛类物质，醛类物质和醇类物质发生酯化反应，形成不同的香味。不习惯喝白酒的人会觉得不好喝或者有一股馊味、布味等等。
而外国的蒸馏酒以伏特加为例，它是以土豆、玉米为主要原料制成的，并没有香型的区分。其次外国的蒸馏酒多是可以勾兑的，伏特加一般可以兑饮料，用作休闲娱乐，即使闲来无事外国人也十分喜欢喝上一些，尤其是在天气寒冷的俄罗斯，是酒吧等场地消费的常见品类。而中国的白酒往往会出现在一些正式的重要场合。
因此，之前中国白酒制造行业整体处于产能过剩。在行业黄金发展期刺激下，白酒制造企业纷纷采取较为激进的产能规划扩建生产线。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒制造行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。
但在“十二五”开局的2011年，全国规模以上白酒产量就高达1025.6万千升，提前完成了既定产量额。2012年以来，在政策及经济增速放缓作用下，白酒制造行业已逐步过渡至平稳发展阶段，下游稳定增长的需求无法消化高峰期扩建产能的释放，行业产能过剩问题将持续存在。从2016年部分白酒制造企业产能利用率来看，大部分企业产能利用率处于70%以下，产能利用率较低。
不过，白酒作为社会交往、餐饮聚会的重要饮品，其需求与宏观经济发展、人均收入水平及产业政策等因素密切相关，且产品自身保值增值的特点使其具备一定投资属性。因此伴随着经济的发展，其发展的空间还是非常可期。
国内白酒的需求特性
按香型分类，中国白酒消费主要集中在浓香型、酱香型、清香型三种类型。目前以五粮液为代表的浓香型是白酒消费的主要香型，市场占有率约为70%；以汾酒为代表的清香型白酒市场占有率约为10%；以茅台为代表的酱香型白酒占比约为10%；其他香型如凤香型、米香型、兼香型等占比有限。但随着人们舶来品鸡尾酒等勾兑酒品的热销，部分地区消费者对白酒口味的选择也有向“轻柔、绵甜”及“酱香”型转化的趋势。
而从消费人群的结构来看，白酒的需求构成可划分为政务人员、商务人员及个人三大群体。
根据中国产业信息网数据显示，2012年严控“三公”消费等政策出台前，政务、商务及个人消费占比分别约为40%、42%和18%；经过本轮调整后，政务消费占比大幅下降至5%左右，个人及商务需求承接能力持续增强，在消费结构占比分别提升至50%和45%左右。但在2015年以来，在行业基本面改善带动下，产销率波动复苏，并于2017年6月底回升至101.10%。
目前白酒产品价格带分布较宽，终端售价从几十元二锅头到上千元的茅台。通常来说，600元/瓶以上的白酒划分为高端酒，300~600元/瓶划分为次高端酒，100~300元/瓶划分为中端酒，100元/瓶以下划分为低端酒。据前瞻产业研究院数据显示：2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，较2016年均有提升。
可见中国白酒的消费结构已经向高端、健康白酒的消费观念上转变。消费者不再以价格为导向，而是以产品为导向。但值得一提的是，这也并不意味着低端白酒企业就将失去消费市场，最近在低端品牌中新崛起如江小白，近期销量增长快速，抢夺原有影响力较弱的小品牌份额，不过要冲击老牌企业茅台的市场还是有着巨大的差距。
根据各白酒企业披露年报数据显示，2017年中国白酒企业营收前三名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份。我国白酒行业销售收入最高的贵州茅台销售收入为582.18亿元，占整个白酒行业销售收入的比重10.53%，所占市场份额超过10%。销售收入排名前三的企业占整个市场的份额为19.58%，排名前五的企业占整个市场的份额为23.58%，排名前十的企业占整个市场销售份额的27.58%，可见行业内目前竞争较为激烈。
整体来看，在大众购买力不断提升、餐饮业触底回暖、严控“三公”消费等政策出台及宏观经济增速放缓综合作用下，白酒的消费结构已经由军政向大众及商务消费转换。高端白酒与中高端白酒产品在2017年出现较为明显的上涨，但中低端产品受消费定位具有较强价格弹性、品牌影响力相对有限以及定价权较弱等因素影响，涨幅受限，不同价格带产品价格表现分化趋势显现。特别是，白酒还是一个讲究历史和沉淀的行业，区域消费对于当地白酒品牌影响也尤为重要。
白酒的十大产区
受气候、水质等多种自然环境的影响再加之历史、文化等社会因素的影响，导致我国白酒地区分布不一，在中国白酒版图中可以划分出十大白酒产区。主要有川酒产区、鲁酒产区、东北产区、两湖产区、徽酒产区、黔酒产区、豫酒产区、苏酒产区、冀酒产区和西北产区。
名酒主要集中在长江流域上的川黔、黄河流域的鲁豫、淮河流域的苏皖等地。其中以川酒产区的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒，黔酒产区的茅台、金沙酒业，苏酒产区的洋河多为世人所熟知。
拿茅台为例，茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。并且茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。
另外，需要注意的是，川酒产区是中国最大的原酒输出区域，同时也是最大的品牌输出区域。近十年以来，我国白酒产量前十位省份合计产量在全国产量中的占比逐步上升至 80%以上，四川省白酒产量占比由 2004的16.37%上升至2015年约 30%的水平。
显然，白酒行业集中度逐渐走高，地域集中特征明显，竞争激烈。目前行业进入挤压式发展，规模化趋势凸显，。全国性一线品牌如贵州茅台、五粮液因自身白酒品牌文化被广大消费者追求并认同。中低档的洋河、江小白则是产品升级趋势明显，营销见长，并且洋河白酒品牌向中高端升级的趋势明显。
不过营销见长，却不见得销量见长，据盛初咨询给的数据是江小白2016年销量4亿。预计2017年可达到5亿。据称2016年7月到2017年7月，全网销售额约1.2亿，占总销量的约30%。但在市场容量高达六七千亿的白酒行业这只能算是“蝇量级”。
因此，在白酒行业竞争日趋激烈的情况下，企业如何提升产品质量、促进销量才是关键。
加速内销 实现“走出去”战略
而从传统的白酒销售模式来看，主要是以经销，商超/酒店和直销模式为主，但随着白酒制造行业进入深度调整期以及消费市场及群体逐步多元化，粗放式销售管理模式渐渐无法满足企业发展需求，白酒制造企业销售模式不断发生演变。
利用互联网+专卖店等直销模式被各大白酒制造企业所重视，企业纷纷加强电商渠道和连锁店布局建设力度，带动直销比重已有所提升。粗放型流通向精细化零售的转变，白酒制造企业通过拉近与消费者的距离，进一步提升其在产业链中的话语权。
在酿造工艺上，白酒企业在生产上除了沿用传统酿造工艺，还应逐步接入新的科学技术。目前在白酒的检测和包装等工艺环节上已经有大量的现代化仪器和设备，能有效的把控白酒量产的品质。
据悉，在采用微生态学、分子酶学、分子生物学等现代生物技术手段上，围绕白酒产业共性可搭建风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒中微量成分、白酒中风味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能做出有效的把控。
无疑，在促进内销的大背景下，科技对产品质量的提升有着显著的作用。根据前瞻产业研究院公布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》数据统计，2016年我国白酒市场销售额为6125.7亿元，总产量1358万吨，同比增长10.07%。
但是，随着中国消费水平提升， 特别是年轻消费群体的壮大直接推动了传统酒类消费的分化和裂变，酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。目前舶来品的鸡尾酒等产品作为跨品类新品和小酒品类新品对国内白酒的销售会有着不小的冲击。
其次，长期以来，白酒行业整体集中度显著偏低。中国白酒消费的区域特征也比较明显，白酒单一品牌全国化难度较大，被没有出现碾压外来品的实力。因此，试着“走出去”，也是国内白酒企业振兴发展的有效方式之一。
类似美国的崛起导致麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、好莱坞电影向全世界输出一样，是文化带动产品的输出。而伴随着中国一带一路的推出，沿线有64个国家，这些国家将不可避免地受到来自中国酒文化的熏陶和培育。并且人民币国际化进程的加剧，贸易便捷使得中国白酒走向全世界更是有了良好的背书。因此，与其说白酒的“走出去”战略是输出白酒产品，倒不如说是要先输出白酒文化。
虽然目前中国白酒的国际化份额还不足1%，但是也并不意味着我们就难以走出去。在2018年11月1日，五粮液集团进出口有限公司就与韩国菲德利斯集团旗下菲德利斯餐饮有限公司签订合作协议，五粮液集团将向韩国出口包括“普五”、“本色原酒”、“火爆”、“友酒”、“中华”在内的19款产品。出口总金额接近10亿元。
总结
在未来，伴随着零售和消费升级的大变革，线上线下一体化将会成为酒水新零售的标配。同时，人口周期和消费结构变化将会是影响白酒行业发展的主要因素之一，在90、00后等年轻消费群体真正崛起后，白酒的消费群体将不再局限于中老年人，因此开拓跨品类新品和小酒品类新品是关键。最终要想白酒香飘海外并大幅度提高市场份额。首先需要的是规划好与国际接轨的完整的标准化体系、突出白酒的风格与文化最后制定好白酒的国际化标准。
参考：《2018-2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》
方正证券-食品饮料行业白酒板块深度解读：以史为鉴，新趋势下的白酒行业将走向何方
联合资信刘晓濛【行业研究】白酒制造行业研究报告
